知觉的选择性在广告设计中的应用

　　在商品经济十分发达的今天，广告可谓无时不在，无处不有。有一种夸张的说法：“在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”学者的调查显示，每个美国人每天平均可以接触到1500个广告，但平均只有7个广告真正受到注意。也不是说绝大部分的广告并末起作用，而是消费者对之视而不见，听而不闻。我国的情况虽不致于此，但在广告多得有些泛滥的今天，如何把广告设计得容易引起注意，这是一个非常有现实意义和应用价值的问题，也是我国广告设计中有待改进的问题。我利用普通心理学的有关原理，通过大量的观察和实践，归纳总结了若干切实可行的方法，供读者参考试用。 　

　 

　　首先明确三个有关的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活动对一定事物的指向和集中。人在同时间内不可能感知周围的一切对象，而只能感知其中的少数对象。按照巴甫洛夫的学说，注意的生理基础就是大脑皮层优势兴奋中心的形成，人类接受新事物的心理活动都始于注意。第二，知觉及其选择性。客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑就产生了对这些事物的各个部分和属性的整体反映。这种整体反映就是知觉。对于广告，一般来说，接受者都是以知觉的形式感知的。知觉有若干特征，其中之一是选择性。即客观事物是多种多样的，人总是以少数事物作为知觉对象，对这些事物的知觉格外清晰。被知觉的对象好象从其它事物中突出出来，出现在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我们把广告的主体想要发送给接受者的信息内容称为广告的主题，或者说主题就是广告的主要内容，而那些非主要的、起陪衬作用的部分称为广告的背景。 　

　 

　　根据以上的概念，通过推理我们可以得到如下判断：要想使消费者在众多的广告中对你的广告优先知觉引起注意，要想使消费者对你的广告的主要内容引起注意，避免被不必要的背景干扰，就应该充分利用知觉的选择性规律。　 　　 

　　 　　 

一、利用色彩的对比

　　知觉选择性的原理告诉我们，主题与背景的色彩对比反差越大，就越容易对主题优先知觉。自然界的颜色丰富多彩，实际上颜色可以看作是在一定范围内电磁波波长的函数。当电磁波的波长在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之间的范围内时，人的肉眼可以感知，我们称之为可见光，可见光的颜色是由光的波长决定的。可见光的波长趋于7700埃时呈红色，接近4000埃时呈紫色。我把颜色按照波长的顺序分为两组8种颜色，就具有强烈对比反差的颜色进行了配对： 　　 

　　红←→绿 　　 

　　黄←→蓝　 　　 

　　橙←→青 　　 

　　黄绿←→紫　 　　 

　　我在七原色的基础上增加了介于黄色和绿色之间的黄绿色，这是为了配对。这样图中的每一个颜色都可以在另一组中找到一个与之对应的，也是对比反差近于最大的颜色。虽然这种划分方法不是很严密，但经过长期的对比验证，认为是切实可行的，其误差可以忽略不计。例如，红与绿对比反差近于最大，因此万绿丛中的一点红就十分显眼；同样，万红丛中的一点绿也会引人注目。如果某一广告的主题选用红色(或绿色)，就应以绿色(或红色)色调的背景衬托之，这样就能够比较有效地吸引注意，达到较好的广告效果。若是蓝色的主题，宜选用黄色的背景；黄色的主题选用蓝色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地衬托出橙色(或青色)的主题。　 　　 

　　 　　 

二、利用明暗的对比　　 

　　有时广告颜色的选择范围受到限制，可以通过调节色饱和度和亮度来增大主题与背景的对比反差。色饱和度指颜色的浓淡程度。主题若是明亮的、浅色的，背景就应是深暗的；若主题是深暗的，背景就应是明亮的、浅色的。 　　 

　　 　　 

三、利用声音的对比　　 

　 　　 

　　主题的声音与背景的声音有明显差异时容易引起注意。夜深人静时，说话的声音很清楚，白天喧闹的大街则相反。在嘈杂的背景下，消防车、救护车的怪叫声才易优先知觉。在现今的电台声音广告中，播出时一个接一个，如同机关枪扫射。高昂的费用使得厂家争分夺秒地播出自己的广告，秒秒必尽其用；而另一方面，听众对连珠炮似的声音已经麻木，对之听而不闻，三心二意。其结果是厂家的良苦用心和美好愿望并末取得相应的效果。根据知觉选择性原理，建议厂家在做声音广告时，再花一点钱购买l到2秒钟的静默，静默之后再出现你的广告声音，或者选用与前面的广告声音有明显差异的声音播送。例如，前面的广告声音都是男声，轮到我的广告时就选用女声；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人声音，我就选用童声。总之要与前面的广告声音有明显的差异，产生出强烈的对比反差效果，达到引起注意的目的。　 　　 

　　其实花钱买静默的道理也适用于电视的画面广告，在若干个电视画面广告之后，花钱购买l到2秒钟的无图像(一片漆黑)，并以声音的静默配合之，之后再出现你的广告，效果会好得多，增加的费用完全可由增加的广告效果中得到补偿。 　　 

　　 　　 

四、利用动静的对比　　 

　　缝衣针、小螺帽、小垫片的颜色与混凝土地面的颜色十分相近，即对比反差很小，因此我们很难在这种地面上找到它们。但是，我们都有这样的经验，当这些小玩意刚一落地尚未停稳时，迅速弯腰蹲下，就比较容易发现仍在运动的它们。夏夜的星空，繁星点点，即使有些星星十分耀眼，我们也不太会注意，但我们的视觉一般都不会放过流星，尽管它并不是很亮。心理学的原理告诉人们，人眼对运动的物体优先知觉，这也是人眼的视觉规律。1985年我在上海时，发现上海青年宫附近广告牌林立，唯独一个广告特别引人注目，每次路过此处都会情不自禁地看上两眼，而对其左右的广告则视而不见。怀着极大的兴趣趋近研究，原来这幅广告是用可晃动的小铝箔闪片构成的图案和文字。由此可见，动态的广告会引起优先知觉，起到良好的广告效果。对于无条件运动的静止画面，可以利用画面中人物的运动姿势和虚的背景使视觉产生运动的错觉，这样也能达到一定的效果。另外在灯箱广告中，利用灯光的闪烁也可产生广告运动的效果。霓虹灯之所以能有较好的效果，这与灯光的闪烁是分不开的，还有红绿色的不停变换。 　　 

　　 　　 

五、留有足够的空白　　 

　 　　 

　　空白实际上可以归属于广义的背景，它起着衬托主题的作用，虽然它不装载广告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的。空白与主题是辩证统一的，是既互相对立又互相依赖的。有些设计者忽视空白的作用，过于珍惜版面，把版面塞得满满的，效果却很差。其实没有了空白也就无所谓主题了，正如没有黑也就无所谓白，没有矮也就无所谓高一样，你什么都写了就等于你什么也没写，因为你没有抓住主要矛盾，结果是事倍功半。什么“国优、部优、省优、质量上乘，誉满全球、实行三包、保你满意”等等，这些套话实际上跟什么都没说一样，与其在这上面花钱还不如购买静默和无图像(空白)。消费者对这类的套话已经麻木，大脑皮层已不能形成优势兴奋中心；他们只会视而不见，听而不闻。 　　 

　　另外，在一幅画面上，空白少到一定程度，人眼的视觉会很快产生疲劳，失去注意力，这样广告的效果就要大大地打折扣了。 　　 

　　利用知觉的选择性原理使广告设计得更吸引人，引起注意，这仅仅是广告设计的众多课题之一。一个完美的广告除此之外还有许多工作要做，但引起注意这是重要的第一步，人类接受新事物的心理活动始于注意。因此，它对广告设计有非常重要的意义。　 　　 

　 上述的原理和方法，我认为同样可以灵活地应用于服装设计和搭配、室内外装潢、提醒性标志、军事伪装、劳动安全防护、课堂教学、饮食烹饪等诸多领域。